童济仁的博客

  市场覆盖面增大：新乐骋上市能否“上下通吃”？       

        由于推出了1.2车型，新乐骋的市场覆盖面将会比上一代乐骋扩大不少。尽管是全面换代车型，但新乐骋在车身框架和内部机械结构等方面变化不大，主要的改变集中在外观和内饰上，所以换代后的新乐骋1.4升车型并没有增加过多的成本。而1.2升排量的新乐骋则有望成为未来新乐骋销量的主力车型。 

        目前市场上1.4升三厢乐风的实际价格在6.5万至8.8万之间，由于具备新车型的外观和内饰优势，新乐骋将在一定程度上弥补作为一款两厢车型的短板，所以新乐骋1.4在定价上高于相同配置的1.4升三厢乐风，并紧紧跟住诸如雨燕和标致206等竞争对手，但和1.3升的本田飞度相比，新乐骋在定价上比本田飞度1.3的实际终端价格略低一些。

        新乐骋1.4目前的定价一方面可以打压诸如标致206、雨燕等竞争对手，另一方面也可以凭借新乐骋的外观和价格优势争夺一部分本田飞度的潜在客户。同时，新乐骋1.4的这一售价也可以避免其对现款乐风1.4销量的冲击，由于新乐骋属于全新换代车型，具备不少乐风不具备的优势因素，消费者在选择二者时会增加诸如外观造型、内饰、空间、售价等多方面的考虑因素，两款车型之间“你死我活”的“竞争关系”有望得到缓解。

        而未来上海通用乐骋真正的销量主力将是这款新增的1.2升排量车型上，由于采用了通用全新的1.2升发动机，新乐骋1.2在技术和油耗方面将吸引不少消费者的关注。同时考虑到国内消费者的传统思维，即排量越低的车型理所应当越便宜，这些都使得新乐骋1.2在定价选择空间上变得较为有限。6.99万的起价显然还是高于多数消费者的预期心理价位，也许6.5万左右的售价会更加具有竞争力。

         但参考上海通用以往的新车定价习惯，新乐骋1.2升车型的起价将很难低于6.5万。另一方面，上海通用引进的1.2升发动机成本也相对较高，这也限制了新乐骋1.2的价格空间。预计未来上海通用会根据销量情况逐渐调整新乐骋1.2的终端价格，所以官方销售价格也会留有一定的降价余地。

         至于新乐骋增加的1.6升车型，笔者认为其存在的标志性意义要大于对其的销量要求，新乐骋1.6车型将满足部分消费者对新乐骋动力性能的要求，同时也利于提升新乐骋的性能形象。笔者认为26日上市的新乐骋1.6升车型售价定在9万至10万元之间也属情理之中。        

回顾历史：2007年乐风大降价“错杀”乐骋？

         2007年乐骋月均不到1000辆的销售情况对于精于营销的上海通用而言，其表现确实令人大跌眼镜，尤其是同平台的三厢版乐风月均超过7000辆的销量更凸显出现款雪佛兰乐骋定位和定价的失败。在2007年乐风降价之前，乐骋和乐风在定价上重叠区间很小，两款车型各自经营着自己的价格区间和销售目标。但2007年乐风的大幅降价彻底“断送”了同门兄弟乐骋的市场销路：从去年开始，通用三厢乐风1.4手动基本版的市场终端售价定在了6至7万之间，这一价格和当时的入门版1.4升乐骋几乎完全重叠。

         仅有1.4升一款排量的发动机，老款乐骋本就没有太多的竞争筹码，又同时遭遇了“同门兄弟”乐风的降价袭击，这两大因素在2007年对上海通用乐骋的销量产生了致命的打击，堪称2007年上海通用产品营销的一大败笔。多数消费者在4S店比较乐骋和乐风之后，毫不犹豫地选择了“更为实惠”的三厢乐风。乐骋和乐风定价的重叠造就了乐风去年139%的销量同比增长“奇迹”，但这个“奇迹”却是以乐骋28%的负增长为代价的。

         目前市面上的A0级两厢小车排量多在1.3至1.5升之间，诸如大众Polo、雪铁龙C2，标致206等车型的入门排量均为1.4升，乐骋也不例外；而诸如雨燕、马自达2、飞度、奇瑞A1、威志等车型的入门级车型排量均为1.3升，其中威志和奇瑞A1在5至6万元的价格区间上具有相当大的竞争优势，而8至10万价格区间的市场则被大众Polo和本田飞度牢牢把持。

          在2007年国内紧凑型三厢车和两厢车接连不断的降价风暴冲击下，6至8万元的价格区间显然成了A0级两厢车销量的重灾区，目前主攻这一价格区间的几款车型如雨燕、乐骋、标致206和雪铁龙C2的销量都很有限，6至8万的价格区间成了A0级两厢小车“高不成，低不就”的“鸡肋”位置。上海通用急于提前推出1.2升和1.6升版本的新乐骋，目的也是希望借助1.2升和1.6升车型扩大新乐骋的价格区间，尽量避开和乐风1.4的正面冲突。

主推1.2升新车型：新乐骋能否避免和乐风“同跟相煎”？

         新上市的新乐骋1.2升车型用意明确，就是为了扩大乐骋的价格区间，以避免2007年和乐风“同根相煎”的尴尬局面。笔者认为上海通用在此时推出新乐骋并增加1.2升排量车型，意味着上海通用内部也期望尽早扭转目前乐风乐骋销量失衡的尴尬境况。

         和去年相比，新乐骋在两个方面具有当时乐骋所不具备的优势：一是新乐骋属于现款车型的换代款。尽管新乐骋相比老款在内部机械结构等方面改动不大，但新乐骋的外观设计还是相当成功，和现款乐风的外观形成了较为明显的差异，同时借助“新车效应”对消费者的影响，可以很大程度上抵消1.4升乐风对未来1.4升新乐骋的销量影响。由于目前乐风的销量较为稳定，上海通用也不急于推出新一代乐风（三厢版新乐骋），在这种情况下，外观更新、更时尚的新乐骋有望在同等售价的情况下获得一部分年轻消费者的亲睐。

         二是新乐骋将推出1.2升排量车型，这使得未来上海通用对乐风/乐骋家族的定位更加清晰，新乐骋将主打1.2升车型市场，而乐风将主打1.4和1.6升车型市场，新增的1.2升新乐骋7万以下的售价在未来经过终端让利后，不但能够有效避开和乐风的正面冲突，还将凭借其品牌和外观优势冲击部分自主品牌的A0级两厢车市场，诸如奇瑞A1和威志1.3等车型都将受到1.2升新乐骋的冲击，这值得相关自主品牌厂商警惕。

         而推出1.6升新乐骋则多少有些象征意义，由于乐风1.6升车型早已存在，所以上海通用推出1.6升新乐骋不存在任何技术障碍。上海通用推出高排量乐骋的目的显然不在销量上，更多地是为了丰富产品链，满足少数消费者的特殊需要，1.6升新乐骋在未来主要将起到一定的销量补充作用。 

新乐骋带来新活力？雪佛兰品牌在华进入战略转型期？

         作为上海通用引进到国内的第二个汽车品牌，雪佛兰能否像别克品牌一样在中国市场获得成功，是不少汽车爱好者关注的热点，从2007年的销量看，雪佛兰品牌在国内的5款车型：乐驰、乐骋、乐风、赛欧和景程的总计销量达到了19万1千辆，基本达到了2007年年初上海通用制定的雪佛兰品牌20万辆的销售目标。但这5款车型的销量和发展势头却并不均衡，乐风销量大涨得益于年初的大幅降价，景程销量略有起色得益于2007年车型的换代，而乐驰的销售则一直受到奇瑞QQ的压制，赛欧和乐骋的销量却出现了较为严重的负增长。可见，在整体的品牌运作上，雪佛兰并没有别克品牌那样成功。

         从笔者得到的一份上海通用新车销售预期报告看，2008年上海通用对雪佛兰品牌还是充满期待，新景程的销量预期达到了7万辆以上，将比2007年增加了近80%。而对乐骋/乐风的总销量预期也在10万辆以上，在乐风没有改款的前提下，乐风/乐骋的销量增量将主要来自于新乐骋。

         对于上海通用而言，未来雪佛兰品牌的重点仍将是别克凯越之下的市场空间，通过乐驰、乐骋、乐风和换标雪佛兰的老款凯越等四款车型销量的稳步增长，使其四款车型逐渐成为雪佛兰品牌的销量基石，只有雪佛兰品牌在5至10万元家用轿车市场上站稳脚跟，上海通用的整体销量才能有望达到一个新水平。

         至于雪佛兰品牌能否在未来两年内成为上海通用新车销量的中坚力量，这在很大程度上还要取决于今明两年陆续上市的“雪佛兰牌”老凯越、雪佛兰新乐骋、新乐驰和新乐风能否获得市场的认可。这样看来，3月26日上市的新乐骋也可以看做是上海通用雪佛兰品牌在中国转型的开端。

作者：童济仁

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