童济仁的博客

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本届北京车展上，南北大众同台发布两款全球首发车无疑成20日上午北京车展媒体日的最大亮点，随着南北大众朗逸、新宝来相继揭开神秘的面纱后，大众展台中央顿时成为当天媒体日的关注焦点、和其他几款诸如奥迪Q5，奔驰GLK等面向小众的全球首发车型有所不同，朗逸和新宝来定位在了国内消费者最关注的10万至15万紧凑型家用轿车市场上，消费者和媒体对这两款新车也是非常期待。所以笔者特别通过外观内饰比较、定位定价解读以及南北大众产品线布局等方面，全面地为大家分析这两款备受瞩目的大众“中国战略车”。


作为进入中国市场最早的大众品牌，旗下不乏捷达、桑塔纳这样的“拳头产品”，但随着市场竞争的日趋激烈尤其近两年来日韩系轿车在国内紧凑级轿车市场的崛起，大众品牌在10至15万的价格区间上，已经逐渐被对手拉开了差距，这几年一汽大众推出的宝来、宝来GP、高尔夫、速腾等车型都没有取得预期的销售业绩，相比凯越、伊兰特、卡罗拉等车型动辄万辆以上的月销量，速腾和宝来都无法实现大众在中国市场上的销售期望。

随着市场竞争的激烈和消费者对新车价格的期望值逐渐降低，南北大众的速腾、明锐偏高的定位已经离紧凑型轿车最大销量区间越来越远，甚至有被市场边缘化的可能。南北大众也意识到了PQ35平台昂贵的成本并不符合国内市场的需要，而此前花费巨资引进的PQ34平台却仅有宝来一款车型在支撑销量，颇有些大材小用。在经过大量市场调查之后，大众发现国内市场消费者对车型技术的要求并像欧洲市场那么高，而国人更加看重车型的技术成熟度、维护成本和价格等因素。

这也使得南北大众有了生产本土研发车型的打算，南北大众的这一重要思想转变，也成了后来朗逸、新宝来诞生的基础。

南北大众经过最终权衡后，决定采用成熟的PQ3平台，经过对轴距的加长和动力的重新选配，以达到成本的最优化和车型性能的实用化，经过近3年的开发后，朗逸、新宝来终于在本届北京车展上正式发布。


笔者很早就开始关注朗逸和新宝来的进度情况，本届北京车展上，笔者在大众展台驻足良久，两款车尽管出自同一平台，但是在外观和内饰上却特色鲜明、各有所长。

一汽大众新宝来如同其命名一样，在宝来的PQ34平台基础上，对大众A级车的经典造型进行继承的同时，也不忘进行细节上的创新，大众经典的U型前脸、硕大的VW车标和类似EOS的大灯组造型，都使得新宝来看上去很经典、很“大众”。继承大众家族传统的新宝来将会给那些大众车型忠实爱好者一个期待，预计新宝来上市后，将会替代目前现有的宝来1.6车型，也许新宝来在将来也将创造大众在中国历史上的首次“垂直换代”。

而上海大众朗逸的前脸造型则更具有创新性和突破性，对于那些喜欢大众汽车质量和性能、但对大众车型前脸造型不买帐的消费者而言，上海大众朗逸也许会在将来成为他们的一个新选择。朗逸的外观设计来自上海大众的本土设计师团队，该团队曾成功地设计了“哪吒”概念车，那款颇受国人好评的概念车曾大胆采用中国文化的设计元素。而现在“哪吒”的优秀设计基因被朗逸继承。尺寸含蓄的VW车标配上中国特色的“丹凤眼”大灯组，以及造型优雅的保险杠和雾灯设计，若不是悬挂着“VW”车标很多人会误以为这是一款细腻风格的日系轿车。

在车身侧面线条方面，新宝来和朗逸也选择两条完全不同的设计风格，新宝来车身线条更多地还是对宝来的继承和修饰，加长轴距后，新宝来的车身线条比例更符合国人的审美需求，新宝来的车身侧面线条更多地借鉴了速腾的设计思路，这也是为了延续一汽大众A级车的外观风格。
　而上海大众朗逸的侧线条却非常眼熟，没错，这就是去年上市的斯柯达明锐的车身线条，但由于朗逸的轴距比明锐长出不少，这也使得朗逸的车身线条更加修长。同时，为了突出新宝来和朗逸的动感，两款车采用了相同的腰线处理风格，这种外观凌厉的腰线造型也许在将来会用在更多的大众车型上。

从整体上看，本次南北大众朗逸和新宝来的外观都是大众针对中国市场消费者审美需要和品味而量身定制的。通过在外观上的改进和升级，朗逸和新宝来将会形成差异化产品局面，这也将扩大南北大众未来紧凑型轿车市场的份额，尽管两车在定价区间上存在着一定的竞争，但总体上看朗逸和新宝来风格上差异还是相当明显。

由于南北大众对两款新车异常重视，所以在本届车展正式发布之前，新宝来和朗逸的内饰一直处于高度保密阶段。甚至一度传出朗逸将不在车展上公布内饰的传闻。但最终上海大众还是敞开了朗逸的车门，相比新宝来类似速腾的大众版内饰而言，朗逸的内饰更具创新性，融合了日系车圆形风格的空调出风口、伸展式桃木中控曲线、银色的中控面板等，这些设计都“颠覆”了传统的大众品牌内饰风格。

朗逸独具特色的内饰造型，也是本届北京车展上一大热门话题。也许从朗逸开始，上海大众在新车风格上将会逐渐和一汽大众形成差异。大众希望未来通过南北大众产品设计和风格上的逐渐差异化，来解决未来南北大众车型平台交叉之后，避免相同平台车型之间“相煎”的问题。


多代同堂是大众在中国市场的一个特殊现象，由于捷达、桑塔纳多年的持续热销，南北大众一直没有停产这两款车型。在推出宝来、高尔夫、速腾三款紧凑型轿车后，并没有起到替代捷达的作用，由于大众从PQ34到PQ35平台的进化中并没有过多地考虑成本问题，这使得速腾在价格上和凯越、伊兰特存在较大价格差距，而宝来的轴距又使得其后座空间缺乏竞争力，这些问题使得大众在紧凑型轿车市场上难以找到一款符合国人需要的“销量支撑”车型，这一问题也在过去几年内，一直困扰着南北大众。

在平台方面，一汽大众巨资引进的PQ34平台尽管性能不错，但由于其短小的轴距使得该平台下的宝来、高尔夫两款车型销量不尽人意，其中海外驰名的高尔夫在国内的销量却少的可怜。显然PQ34平台在一汽大众并没有发挥其全部力量，而新的PQ35平台车型由于技术复杂，其成本又比PQ34平台车型车型高出一截，基于该平台上的速腾、斯柯达明锐的销量都始终难以突破月均六千的销量瓶颈。这也使得南北大众下定决心在PQ34平台上做些文章，于是，就有了现在的新宝来和朗逸。

从目前的情况看，南北大众在朗逸和新宝来的研发上还是有不少的合作，同时两款新车考虑到了未来的成本问题，最大程度上采用了集中采购、统一供应商的方式来降低成本，尽管在外观和内饰上有很多不同，但是朗逸和新宝来的地盘技术基本一致，均采用大众PQ34平台加长后的底盘。PQ34平台成熟的技术和较低的成本，是南北大众选择该平台的主要原因。

在发动机方面，上海大众朗逸采用的是源自Polo的1.6升发动机和源自大众新发动机平台下的2.0升自然吸气发动机，其性能上要比帕萨特搭载的老款 2.0发动机先进很多。而新宝来明年将主推1.6升车型，1.8T和2.0升发动机暂时不会出现在新宝来的动力方案中，1.8T发动机将随08宝来经典版继续销售，而新宝来主推1.6升车型，其目的也是为了最大限度地降低售价，提升销量。

新宝来、朗逸两车外观和内饰迥异的风格，也使得未来新宝来和朗逸的定位会存在不小的差异，这也是南北大众希望看到的。由于竞争对手选择的不同，未来新宝来1.6将主要竞争对手锁定了伊兰特-悦动和新凯越，而朗逸1.6同样希望能从新凯越、标致307、福克斯身上抢下一定的市场份额，同时上海大众还希望借助朗逸2.0高配车型能把卡罗拉和思域拉下马。

由于朗逸即将在6月上市，所以其主打的“时尚、生活”的定位将目标瞄准了标致307、福克斯和新凯越，而卡罗拉则是朗逸未来追赶的主要目标，从车展上朗逸2.0车型的配置来看，其配置水平要比卡罗拉高出不少，预计未来朗逸2.0车型将会以“性价比”优势去挑战卡罗拉在12至17万价位上的霸主地位。

同时低配的朗逸1.6外观内饰符合国人的审美需求，相比福克斯、标致307而言，朗逸1.6在造型上更具优势，内饰方面也更加本土化，同时借助大众品牌的良好质量口碑，预计朗逸1.6未来将会成为国内11至13万价位上紧凑型轿车的销量主力车型之一。从目前的市场看，尚未公布价格的新凯越对朗逸 1.6的定价影响将最大，新凯越5月上市时的定价策略，将会对随后上市的朗逸1.6产生不小的影响。相比之下，朗逸2.0车型的定价压力并不大，只要相比卡罗拉1.8同配置车型更具性价比优势，相信朗逸2.0上市后，还是会分流不少卡罗拉和思域的潜在消费者。

新宝来的定位则较为明确，由于其重要竞争对手伊兰特-悦动已经上市并公布价格，所以未来新宝来上市后，将会以大众品牌强大的影响力和贴近悦动的定价策略“死磕”北京现代伊兰特-悦动。另一方面，新宝来离上市还有至少半年时间，这段时间内，国内紧凑型轿车市场也将发生不小的变化，随着新凯越、朗逸等车型的陆续上市，整个紧凑型轿车市场将面临新一轮的“价格洗牌”和“车型洗牌”，不少老款车型如老款伊兰特、老宝来1.6等将有可能会逐渐退出市场，这些都是未来一汽大众新宝来1.6的机会所在。

所以相比朗逸，未来一汽大众新宝来上市后，会采取比较务实的低价策略，新宝来作为一汽大众力拼销量的战略车型，销量对新宝来而言或许比更为重要。同时，有着多年PQ34平台生产经验的一汽大众在新宝来的成本控制方面也将会比上海大众出色。所以明年新宝来以一个低于消费者预期的价格上市也并非不可能。

目前车展期间新宝来的相对低调，笔者认为主要原因还在于新宝来离上市时间尚早，此时在不适宜作为主力推广，以免造成消费者的过早关注。预计今年年底明年年初时，新宝来就会逐渐“高调”起来。预计届时新宝来1.6将加入到新凯越和伊兰特的战争中，届时“新三样”中由于福美来未换代造成的空缺将会被新宝来1.6顶替。


新宝来和朗逸尽管20日同时发布，但两选新车在定位和市场推广上的策略却截然不同。作为上海大众历史上大众品牌的首款A级车，上海大众对朗逸可谓异常重视。在车展开始前，北京新国展中心附近的高楼上便已经悬挂上了上海大众朗逸的巨幅宣传海报，展馆内外也随处可见朗逸的宣传资料和海报，加上车展前一个多月媒体的炒作，朗逸的风头已经盖过了W3馆内的所有车型，连同馆内全球首发的奥迪Q5也只能自叹不如，而同在上海大众馆内的Tiguan也淹没在了朗逸的高调之下。

由于即将在6月上市，朗逸已经进入了上市前营销的关键阶段，20日车展刚刚发布完，21日全国不少上海大众4S店外就已经悬挂上了朗逸预定的海报，朗逸在北京车展上的高调发布为其下月上市做足了宣传，北京车展也可看作是朗逸上市前宣传的一个重点环节。

相比朗逸的高调登场，新宝来则显得非常低调。也许是为了避免和朗逸出现宣传上的内战，一汽大众并没有将新宝来作为本届车展上主推的重点，在发布新宝来的同时，一汽大众更强调了2.0TSI的迈腾、1.4TSI+DSG的速腾等诸多将在年内上市的动力升级产品，同时高调宣布了A5的上市和奥迪Q5的全球首发。相比之下，新宝来却更加受到消费者和媒体的关注，笔者在大众展台前时，不少消费者都表示对新宝来非常感兴趣，这似乎和一汽大众低调处理新宝来形成鲜明对比。

另外，一汽大众再次展出高尔夫A4车型也令人颇感意外，自推出宝来HS之后，高尔夫A4便已出于待停产状态，此番再度推出也证实了坊间传言的一汽大众将复产高尔夫A4的传言。由于上市时间比计划推迟了不少，一汽大众新宝来今年内上市已经基本无望，预计新宝来上市至少要等到明年年初，这也使得一汽大众不得不“低调处理”新宝来的全球首发，以免新宝来分流了今年内宝来和速腾的潜在消费者。

但新宝来低调的背后，是一汽大众正在暗中进行着旗下一系A级车产品线的整合：3月底一汽大众将06年上市的新宝来（宝来GP）重新命名为宝来经典版，也标志着一汽大众正式确定Model-X作为宝来的接班人，4月车展期间Model-X果然被命名为新宝来。同时一汽大众明年新宝来上市后，将主推 1.6升车型，新宝来相比宝来加长轴距后，定位上将主攻10至12万的家用轿车市场，凭借2610mm的轴距“死磕”伊兰特-悦动和新凯越。

但一汽大众并没有放弃宝来经典版1.8T车型，未来新宝来上市后，1.8T的经典版宝来仍将保留，作为衔接速腾1.4TSI的车型，宝来 1.8T经典版将在未来吸引那些喜欢动力性和性价比的车主。明年新宝来上市后，宝来1.8T经典版的定价将或高于1.6排量的新宝来，和速腾1.6车型出于同一价格水平，低于未来的速腾1.4TSI和1.8TSI。

同时，高尔夫A4的复产，也预示着传言很久的PQ35平台上的高尔夫A5彻底无缘国内消费者，由于PQ35平台成本较高，让一汽大众放弃了国产高尔夫A5的计划。预计高尔夫A4将在2010年新一代高尔夫（A6）国产之前，承担起一汽大众高尔夫品牌的延续和培养作用，未来PQ36平台将会比目前的 PQ35平台简化不少，这也使得未来一汽大众引进和国产高尔夫A6变得顺理成章，而此前关于南北大众的高尔夫A6之争，也可以基本画上句号了。


本次北京车展上，7款全球首发车型中，有4款和大众相关：南北大众的新宝来、朗逸；奥迪Q5，以及未来大众新东家保时捷的卡宴Turbo S。如此重视北京车展的背后，是大众作为08年北京奥运会合作伙伴的营销策略。通过北京车展预热奥运营销，今明两年大众将在中国完成一系列战略布局，08年大众欲借新车“饱和式”新车发布之机，在销量、利润等各方面实现“全面夺金”。

留意北京车展大众所在的W3就会发现，无论是大众、奥迪还是斯柯达，都将柴油发动机技术（TDI）作为宣传的重点，甚至奥迪Q5的两款全球首发车全部采用TDI发动机，在混合动力和新能源逐渐成为国内关注热点的今天，大众如此高调推广TDI，值得国内其他厂家深思和注意。

另一方面，本届北京车展上，南北大众新宝来和朗逸的发布，也标志着经过20多年在中国的合资后，大众开始针对中国市场，推出以本土研发为主导的“新大众车型”时代的到来，以往完全从德国引进的新车策略，已经越来越难以适应中国市场和中国消费者的口味。如果未来新宝来和朗逸获得市场的认可，那么大众在中国的新车都将陆续采取这样的“成熟技术+本土研发”策略，以抵御近两年来日韩系轿车和自主品牌车型对大众销量的冲击。

总之，本届北京车展是大众在中国市场一次重要的转折点，新宝来和朗逸决定着大众未来几年在中国市场的霸主地位能否保持，借助北京车展和接下来的奥运营销，大众今年在中国将会有更多的大动作，诸如奥迪新A4，Q5，大众Tiguan，斯柯达等新车在未来两年内的陆续国产，相信南北大众未来的产品线将更加差异化，北京车展新宝来和朗逸的发布能否帮助大众打开一个新局面，让我们拭目以待。

作者：童济仁

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